Der Erfolg einer Maßnahme wird an den Zahlen gemessen – das verhält sich bei Newsletter Kampagnen nicht anders. Zwei der zentralsten Newsletter KPIs sind wohl die Öffnungs- & Klickrate. Diese Werte zu messen und auszuwerten gehört zu den wichtigsten Aufgaben eines E-Mail Marketers. Mit ihrer Hilfe lassen sich Rückschlüsse ziehen, die für zukünftige Kampagnen entscheidend sein können. Diese Kennzahlen müssen aber richtig gedeutet und in ein angemessenes Verhältnis gesetzt werden. Je nach Branche können die durchschnittlichen Werte stark variieren. Während beim E-Commerce Öffnungsraten über 15% schon als gut gelten, wären solche Zahlen für Newsletter aus dem Freizeit- und Hobby-Bereich vernichtend. Eines haben aber alle Branchen gemeinsam: Keiner will schlechte Zahlen. Also gilt es diese zu optimieren, sollte der Fall eintreten. Beim wie kann dir das Wissen über einige Stellschrauben helfen.

Listenhygiene – Die Basics müssen stimmen

Es klingt einleuchtend und fast schon zu einfach, aber hier schleichen sich häufig schon die ersten groben Fehler ein. Gutes Listenmanagement kann den Unterschied machen. Hier reicht es nicht nur seine Abonnenten in entsprechende Zielgruppen zu unterteilen. Es geht vielmehr darum, nur wirklich „Interessierte“ in seiner Kontaktliste zu führen. Viele Unternehmen machen schon beim Anmeldeformular den Fehler, die Newsletter Anmeldung als Bedingung für den Erhalt einer Leistung zu positionieren. Solche Praktiken erhöhen zwar schlagartig die Abonnentenzahlen, aber wie qualitativ sind diese? Um wirkliches Interesse an deinen Inhalten und an deinem Angebot zu gewährleisten ist es wichtig, wirklich nur freiwillige Abonnenten zu generieren. Also Klasse statt Masse. Das Interesse deiner Abonnenten kann sich aber im Laufe der Zeit ändern. Zwar gibst du ihnen die Möglichkeit sich jederzeit wieder von deinem Newsletter abzumelden, aber viele nehmen diese nicht wahr. Um gute Öffnungsraten in Newslettern zu erzielen ist es also auch Aktualität ein wichtiges Stichwort. Deine Listen sollten immer gepflegt sein, sprich kontrolliere immer, wie aktiv deine Abonnenten sind. Fallen deine Öffnungsraten stetig ab oder andere Newsletter Optimierungen bringen keine Veränderungen, kann ein genauer Blick auf Abonnenten-Ebene helfen. Gute Newsletter Tools erlauben es dir zu sehen, wie einzelne Abonnenten auf deine Kampagnen reagieren. Sollte es sich zeigen, dass einige deiner Kontakte über einen längeren Zeitraum nicht wie gewünscht auf deine Newsletter reagieren, bieten sich so genannte Reaktivierungskampagnen an. Hierbei steht im Fokus verloren geglaubte Abonnenten mit passenden Inhalten und individuellen Angeboten zurückzugewinnen. Sollten aber auch solche Maßnahmen mittelfristig keine Veränderung der Öffnungsraten mit sich bringen, bleibt häufig nur ein radikaler Schritt. Das aktive Löschen von Kontakten sollte für dich immer das letzte Mittel darstellen, um deine Click to Open Rate langfristig nach oben zu treiben.

Die Versandfrequenz macht den Unterschied

Newsletter sollen in erster Linie einen Mehrwert für deine Abonnenten darstellen. Viele verwechseln diesen Mehrwertgedanken aber mit gutem Inhalt. Der beste Inhalt wird aber nicht gelesen, wenn die Öffnungsrate schon nicht stimmt. Mailings, die zu häufig versendet werden, werden von Kunden schnell als störend und im schlimmsten Fall als Spam eingestuft. Die Konsequenz: Entweder eine hohe Abmelderate oder eine viel zu niedrige Öffnungsrate. Beides sollte vermieden werden. Wenn du jetzt aber meinst, weniger zu versenden, dann kann auch hier eine Fehlerquelle stecken. Denn zu selten versendete Newsletter eines Unternehmens werden ebenso schnell ignoriert, wie zu häufige. Es kommt auf die richtige Balance an, um das Interesse deiner Abonnenten an dir wach zu halten. Genaue Richtwerte gibt es in diesem Fall nicht. Jede Liste und jeder Abonnent ist anders und fasst die Frequenz anders auf. Hier brauchst du eigene Erfahrungswerte. Ähnlich sieht das auch beim Versandzeitpunkt aus und wie dieser sich positiv auf die Öffnungsrate deiner Newsletter auswirkt. Zwar liest man häufig, dass Newsletter in der Mittagspause am besten funktionieren, aber so pauschal lässt sich das nicht sagen. Es gilt wieder: Jede Liste ist anders und gute Versandzeiten können von Branche zu Branche variieren. Um sich an beide Säulen des Versands heranzutasten empfiehlt es sich selbst A/B-Test aufzusetzen, damit du eigene valide Daten zu diesem Thema erhältst.

Kenne deine Abonnenten und ihre Interessen

Inhalte, Versandfrequenzen, Aufbau: All das sind Dinge, die auf einer Zielgruppenanalyse aufbauen sollten. Die Informationen, welche du dafür brauchst, erzeugen deine Abonnenten durch ihr Nutzerverhalten. Solche nutzergenerierten Daten lassen sich in deinen Listen speichern. Sie erleichtern es dir später mit Hilfe von Tags deine Abonnenten in Zielgruppen zu sortieren. Das vereinfacht dir die Planung von zukünftigen Kampagnen und langfristig deine Newsletter zu optimieren. Gleichzeitig kannst du gezielter deine Produkte platzieren, was einen großen Einfluss auf die durchschnittliche Klickrate deiner Newsletter hat. Mailings, die auf Interesse stoßen sind erfolgreicher, als klassische Massenmails. Dies solltest du immer im Hinterkopf behalten.

Die Betreffzeile entscheidet ob Top oder Flop

Es ist der wohl am häufigsten gegebene Tipp im E-Mail-Marketing, aber es stimmt. So kurz und unscheinbar die Betreffzeile auch sein mag, sie hat einen enormen Einfluss auf die Höhe deiner Öffnungsrate. Sie sollte kurz und griffig den Inhalt deines Newsletters wiedergeben. Gleichzeitig sollte dieser kurze Satz aber das Interesse bei deinem Abonnent wecken. Nur wenn der Leser schon beim Überfliegen seines Posteingangs auf deine E-Mail aufmerksam wird öffnet er deinen Newsletter. Aber so häufig dieser Tipp auch gegeben wird, es fehlt immer eine „konkrete“ Anleitung. Das liegt auch hier daran, dass es eine solche nicht wirklich gibt. Du brauchst eigene Erfahrungswerte und du solltest auch hier bestens über deine Zielgruppe bescheid wissen. Dieses Wissen hilft dir dabei deine Betreffzeilen besser zu gestalten und so deine Öffnungsrate zu optimieren.

Der Call-to-Action – Wie aus einem Lead ein Kunde werden soll

Du hast bisher alles richtig gemacht. Deine Liste ist gepflegt, du hast die perfekte Versandfrequenz gefunden und du kennst deine Abonnenten in- und auswendig. Trotzdem klickt niemand auf deine Produkte? Die Optimierung deines Newsletters endet nämlich nicht hier. Ähnlich wie die Betreffzeile maßgeblich über die Höhe der Öffnungsrate entscheidet, so hat der Call-to-Action Einfluss auf die durchschnittliche Klickrate. Wie ein CTA aussieht, entscheidet das Ziel, welches er erfüllen soll. Dennoch gibt es einige Dinge, die du beachten solltest, um gute Klickraten zu erzielen. Schon bei der Planung des Layouts solltest du großen Wert darauflegen, deinen CTA so weit oben wie möglich zu positionieren. Dennoch solltest du darauf achten ihn sinnvoll in deinem Inhalt einzubetten. Nur so wirkt er einladend und wird von deinem Abonnenten geklickt. Überfordere ihn aber nicht mit zu viel Informationen. Die ausführliche Beschreibung zu deinem Produkt kannst du immer noch auf deiner Produktseite selbst positionieren. Das Tüpfelchen auf dem „I“ ist, wenn am Ende eine hohe Klickrate auch in einer hohen Conversion-Rate resultiert. Dafür ist es wichtig, dass du die Klickwege so kurz wie möglich hältst. Lange Klickwege sorgen nämlich für unnötige Absprungmöglichkeiten und der über deinen Newsletter generierter Klick läuft ins Leere. Denn wie schon zu Beginn erwähnt – Auf die Zahlen kommt es an.

Wie du siehst ist es nicht schwer einen Newsletter zu optimieren. Man muss nur beginnen. Worauf wartest du also noch? Arbeite aktiv an der Erhöhung deine Öffnungs- und Klickrate und verwandle deine Newsletter in ein wichtiges Werkzeug, um dein Unternehmen noch erfolgreicher zu machen.